פיתוח שיווקי (שוק מקומי ושוק בינ”ל)

ד"ר מנשה רוזנפלד

(דוקטור במנהל עסקים)

היועץ האישי שלך

איתי יהיו לך סיבות רבות להרגיש בטוח!

שיווק היא פעילות המקדמת מכירה. מוגדר לרוב כפעילות עסקית וחברתית, שבמסגרתה עוסק התאגיד בקידום המכירות של מוצריו או שירותיו. לפי הגדרה רחבה יותר, הרואה בקידום של כל פעילות בעלת משמעות כלכלית מעשה שיווקי, גם תעמולת בחירות או מסע פרסום למניעת תאונות דרכים הוא מעשה שיווקי, וכך גם ראיון עבודה, בו המרואיין מחויב לשווק את עצמו על מנת לקבל את התפקיד.

הפעילות השיווקית כוללת זיהוי לקוחות פוטנציאליים (קהל מטרה), זיהוי תת-קבוצה של לקוחות פוטנציאליים שכדאי לערוך אצלם פעילות שיווקית (קהל יעד). היא כוללת הבנה של יכולות הלקוחות לשלם, הבנת צרכיהם ורצונותיהם של הלקוחות, מציאת דרך לענות על רצונות אלה טוב יותר מהמתחרים כמו גם שינוי רצונות אלה, דהיינו יצירת ביקוש.

אסטרטגיית שיווק

תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה. שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:

  • בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
  • גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
  • בחירת שוקי יעד.
  • גיבוש אסטרטגיית מותג.
  • גיבוש תמהיל השיווק.
  • גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
  • בניית תוכנית השיווק.
  • יישום תוכנית השיווק.
  • בקרה על תוכנית השיווק.

תמהיל השיווק

תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים – מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום מכירות (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר.

  1. מוצר – כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול.
  2. מחיר – כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה (“גריפת השמנת”, מחיר חדירה). חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלויה בגורמים רבים אחרים.
  3. מקום + הפצה – כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה.
  4. קידום מכירות – כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית.

תמהיל השיווק המורחב ולמסגרת ה-4 P נוספו :

  1. עדויות פיזיות. (לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה)
  2. אנשים/ משתתפים – העובדים והלקוחות
  3. תהליכים.
  4. התאמה אישית (פרסונליזציה)

לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול.

סביבת המקרו

  • במישור הכלכלי- ניתוח יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן. המישור הכלכלי משפיע על שיווי המשקל של השוק.
  • במישור הדמוגרפי- ניתוח האוכלוסייה במונחים של צפיפות, גודל, מיקום ומין. המישור הדמוגראפי משפיע על תמהיל השיווק בצורה ניכרת. כשלעתים הכוונת המוצר לקהל של נשים או שיווקו במתחם כזה תשנה מהותית את תפיסת השיווק.
  • בסביבה הטבעית- ניתוח השפעה על ערכי היסוד של החברה.
  • בסביבה טכנולוגית- ניתוח המרכיבים הטכנולוגים הקיימים. המישור הטכנולוגי עוסק בין השאר באיכות המוצר או העניין המשווק ובהתפתחויות השוק המסייעות בשיווקו.
  • בסביבה פוליטית- ניתוח ההתייחסות של הריבון לגוף מבחינת היבטים שונים. סביבה זו מגינה על החברות זו מזו, על הצרכנים מפעילות לא הוגנת של העסקים ועל האינטרסים הכלליים של החברה האנושית. חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית.

סביבת המיקרו

  • השוק- בדיקה של השוק הספציפי, בחינה הכוללת פירוט מכלול עניינים שנוגעים בעיקר לתחום המוצר המדובר. כך לדוגמה בשוק המחשבים יש לבחון את המשווקים, את היצרנים וכדומה.
  • המתחרים בענף.
  • הצרכנים הפוטנציאלים.

סביבת הארגון

במישור זה הבחינה היא למעשה אין-סופית, וכוללת בחובה בין השאר בחינת מגמות פנימיות, בדיקת המוצר או השירות, מערכות ההפצה והשיווק. בנוסף יש לבצע בחינה כללית שמטרתה איתור ואפיון מחסומים, הכוללים: צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה, תחושות-אחר-קניה.

כל המידע יוכנס למודל ניתוח עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים (SWOT Analysis).