מבוא
האם התחרת על עבודה שאתה יותר ממוכשר לבצע, רק כדי לקבל הצעה נמוכה מהמתחרים שלך? או שאולי היית היחיד שהציע פחות, מה שלא משאיר לך מקום לצמיחה או לשגשוג.
אם אתה רוצה להפסיק להתחרות רק על המחיר, אולי הגיע הזמן לפתח אסטרטגיית בידול חזקה יותר.
אסטרטגיית בידול מוגדרת
אסטרטגיית הבידול שלך היא הדרך שבה אתה גורם למשרד שלך לבלוט על פני מתחרים דומים אחרת בשוק. בדרך כלל, זה כרוך בהדגשת הבדל משמעותי בינך לבין המתחרים שלך. וההבדל הזה חייב להיות מוערך על ידי הלקוחות הפוטנציאליים שלך. בידול חזק יספק יתרון תחרותי למשרד שלך.
מייקל פורטר, האסטרטג המפורסם, טוען שיש רק שתי דרכים להשיג יתרון בר קיימא על פני המתחרים שלך. דרך אחת היא להתחרות במחיר, ולהדגיש את קווי הדמיון שאתה חולק עם המתחרים הראשיים שלך:
"אנחנו טובים בדיוק כמו המתחרים שלנו, אבל אנחנו עולים פחות."
למרבה הצער, אלא אם כן יש לך יתרון בעלויות בר-קיימא, אינך יכול להמשיך באסטרטגיה זו לאורך זמן. כל מה שצריך זה מישהו שמוכן להוזיל את המחיר הנמוך ביותר שלך. האסטרטגיה הזולה ביותר חושפת אותך גם לסחורה ולמגוון רחב הרבה יותר של מתחרים, כולל אפשרויות עשה זאת בעצמך, אוטומציה אוטומציה.
הדרך האחרת של פורטר – ודרך טובה יותר – היא לעמוד בנפרד. תהיה שונה. הפרד את עצמך מהמתחרים בצורה שהיא גם חשובה וגם רלוונטית ללקוחות פוטנציאליים.
לפי ההגדרה שלנו לעיל, מדובר באסטרטגיית בידול.
כעת, נקודת בידול עשויה להיות מבוססת רחבה ולהבדיל אותך משאר הענף או צר יותר, פונה לשוק נישה. גישה אחרונה זו מכונה לעתים קרובות אסטרטגיה ממוקדת או מרוכזת .
דוגמאות לאסטרטגיית בידול
הנה דוגמה למבדיל רחב: אמצו מודל עסקי שונה מאוד. נניח שחיוב לפי שעה נפוץ בענף שלך. הצעת מודל חיוב של תשלום על תוצאות, במקום זאת, תפריד בינך לבין המתחרים.
כמובן, קשה להשיג פיתוח אסטרטגיית בידול רחבה, שבה המשרד שלך שונה באופן מהותי מהתעשייה שלך כולה. וגם אם הצלחת לממש את זה, מה מונע ממתחרה לחקות את הגישה שלך?
זו הסיבה שחברות רבות בוחרות להתחרות באסטרטגיה ממוקדת. באסטרטגיה ממוקדת אתה מצמצם את הפנייה שלך לקהל נישה.
לדוגמה, למשרד רואי חשבון שעובד אך ורק עם מסעדות רשת יש בידול משכנע מאוד לאותו פלח שוק נישה. עם זאת, פלח קהל אחר, כמו סוחרי רכב, לא ימצא ערך בעבודה עם מומחי המסעדות.
- אולי יעניין אותך גם...
21 דוגמאות לבידול עסקי
מבוא מציאת מבדל (ערך מוסף) עבור חברת השירותים המקצועית שלך אינה משימה קלה. חברות רבות נאבקות בעוצמה רק כדי להמציא מבדל שלא באמת מבדיל ביניהן
יתרונות הבידול
יש כמה יתרונות גדולים לשימוש באסטרטגיית בידול. הנה כמה מהיתרונות.
אתה לא צריך להתחרות רק על המחיר.
מאחר שהבדלת את עצמך מהמתחרים שלך, הלקוח הפוטנציאלי אינו יכול לצמצם את בחירתו למימד העלות בלבד.
יש לך משיכה גדולה יותר לקהל היעד שלך.
מכיוון שאתה שונה, וככל הנראה טוב יותר, אתה עושה בחירה מושכת יותר. זה מקל על יצירת עניין וסגירת מכירות.
אין תחליף ישיר.
זוהי נקודה הקשורה לערעור השוני שלך. היעדר השוואה ישירה מאלץ את הלקוח הפוטנציאלי להתמקד בערך המצטבר של ההבדל שלך. זה נותן ערך מוסף שאין לאפשרויות אחרות.
אתה מגביר את הנאמנות.
ערך רב יותר והיעדר תחליפים דומים מביאים לנאמנות רבה יותר למשרד שלך. אין סיבה טובה לעבור (אם אתה מקיים את הבטחתך) ואין חלופה דומה לעבור אליה.
אתה יכול לדרוש עמלות גבוהות יותר.
בהנחה שהבידול שלך הוא כזה שמוסיף ערך ואינו זמין במקומות אחרים, אתה יכול לקבל עמלות גבוהות יותר. זה נכון במיוחד אם המבדיל שלך הוא סביב מומחיות מיוחדת.
בין אם האסטרטגיה שלך רחבה או ממוקדת מאוד, היא חייבת להתחיל תמיד בזיהוי המבדילים של החברה שלך.
שלושה מבחנים למבדיל מוצלח
איך אתה יודע שיש לך מבדל טוב? אנו ממליצים לך להעמיד כל אחד במבחן. אם הוא יכול לעבור את שלושת הבדיקות הקריטיות הללו, כדאי להתפתח לאסטרטגיית בידול רחבה יותר :
- האם זה נכון?
אי אפשר להמציא מבדלים. מלבד הסכנה המוסרית של להמציא דברים, פשוט קל מדי לאנשים לראות מבעד לטענות מוגזמות. לא משנה מה אתה מציג את המבדיל, החברה שלך צריכה לחיות את זה כל יום. ותזכור, תצטרך לקיים את ההבטחות שלך.
לדוגמה, חברות רבות טוענות שיש להן שירות לקוחות מעולה, אבל הן לא עושות שום דבר מיוחד כדי להפוך את זה למציאות. אין מדיניות מיוחדת. אין הכשרה מיוחדת. שום דבר לא מבטיח שזה אכן יקרה. השורה התחתונה היא שהם לא שונים משלל מתחרים שמשמיעים את אותן טענות.
2. האם זה רלוונטי?
אם נקודת ההבחנה שלך לא חשובה ללקוחות הפוטנציאליים שלך, היא לא תביא לך יותר עסקים. בסופו של דבר, מה שהכי חשוב הוא מה שמשפיע על קריטריוני הבחירה של לקוחות פוטנציאליים ותהליך קבלת ההחלטות. כל מבדל לא רלוונטי הוא מאמץ מבוזבז.
פעם היה לנו לקוח לובינג שהאמין שהמבחן החזק ביותר שלהם הוא היעדר ניגודי עניינים של המשרד שלו. המתחרים שלהם בהחלט לא יכלו לטעון את אותה טענה. אבל, כאשר חפרנו קצת יותר לעומק, גילינו שהלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים שלהם כלל לא מעריכים חוסר משוא פנים. עד כאן מבדל מותג חזק.
במחקר שלנו על חברות שירותים מקצועיים, מצאנו סיבה נוספת לדחות את שירות הלקוחות כמבדיל – קונים אפילו לא מחשיבים זאת כקריטריון בחירה. חוסר בשירות לקוחות עשוי להיות סיבה לכך שאתה מפסיד לקוח, אך לעתים רחוקות זה משחק בתהליך הבחירה הראשוני. זה פשוט לא רלוונטי עדיין.
3. האם ניתן להוכיח זאת?
זה לרוב המבחן הקשה ביותר של מבדל. אולי זיהית נקודת הבחנה אמיתית ורלוונטית, אבל היא חסרת תועלת ללא הוכחה. גם אם אמירה מבדלת נכונה, אם לא תוכל לבסס אותה בראיות, הקונים לא יאמינו לה. הם נדבקו בטענות ריקות – ולמדו להתעלם.
הנה מועמד מבדל פופולרי שרבים מהלקוחות שלנו אוהבים: "יש לנו אנשים נהדרים." זו מלכודת! למה? ובכן, האם שמעתם פעם טענה נחרצת שיש להם אנשים ממוצעים?
האתגרים של שמירה על יתרון תחרותי
אתה בדרך לאסטרטגיית בידול מוצקה ברגע שאתה יודע מה מבדיל אותך מהמתחרים שלך. במיוחד אם אתה יכול להסביר – ולהוכיח – את זה בצורה שרלוונטית לקהל היעד שלך. אבל עדיין לא סיימת.
השוק לא עומד במקום. מתחרים ממולחים יסתכלו על ההצלחה שלך וינסו להעתיק אותה. עם הזמן, מה שהיה פעם מאפיין ייחודי עשוי להיות מנוטרל. היתרון התחרותי שלך יאבד.
כדי לבנות אסטרטגיית בידול בת קיימא, עליך לבנות את המוניטין שלך סביב אותם מאפיינים ייחודיים ולהפוך את המומחיות שלך לגלויה בצורה יוצאת דופן לקהל היעד שלך. "מומחיות גלויה" זו תהפוך לבסיס של מותג השירותים המקצועיים שלך .
מדוע מומחיות גלויה חשובה לחברות שירותים מקצועיים
זה מביא אותנו לנושא המומחיות ולמה זה כל כך קריטי לשירותים מקצועיים.
בשירותים המקצועיים, מומחיות היא מה שאתה מוכר.
לקוחות לא קונים את השירותים שלך כי הם אוהבים אותם. הם קונים את השירותים שלך כדי לפתור בעיה עסקית או לנצל הזדמנות. לדוגמה, ייתכן שהם צריכים עזרה בעמידה בדרישה רגולטורית או בפתרון אתגר אסטרטגי קריטי.
המחקר שלנו על רוכשי שירותים מקצועיים מתאר באילו קריטריונים חברות משתמשות כדי לבחור ספק שירות אחד על פני אחר. אחד מקריטריוני הבחירה הנפוצים ביותר הוא מומחיות, והוא הגורם שמטה לרוב את הסקאלה לטובת המשרד הזוכה בחוזה.
כמו כן, מוניטין חזק של מומחיות הוא הגורם היחיד שיכול להתגבר על מערכת יחסים קיימת. אם חברה לא מאמינה שהספק הנוכחי שלה יכול לפתור בעיה, היא תחפש חברה שיכולה.
התגברות על בעיית ההיעלמות
פיתוח מומחיות כאסטרטגיית בידול נשמע כמו רעיון מצוין, אבל יש לו מלכוד. לקוחות ידועים לשמצה חסרי מידע בכל הנוגע לשיפוט מומחיות בפועל. כתוצאה מכך, המומחיות של המשרד שלך לרוב אינה נראית על ידי השוק.
ואם המומחיות של המשרד שלך לא נראית לעין, לכל המטרות המעשיות היא לא קיימת.
למרבה המזל, ניתן להפוך מומחיות בלתי מוחשית לגלויה ואמיתית.
יחסי ציבור, כתיבת פוסטים ומאמרים בבלוג ופרסום ספרים הם כולם דרכים יעילות להפגין את המומחיות שלך. ויש עוד רבים אחרים. הערך של טכניקות שונות אלה, כשהן מורכבות כחלק מאסטרטגיית בידול.
בניית אסטרטגיית הבידול שלך
פיתוח ויישום אסטרטגיית בידול הוא תהליך בן חמישה שלבים.
התחל עם הבנה של מה בדיוק ערך המוסף שלך? במה אתה שונה?
במה אתה מומחה? תחום המומחיות שלך או מבדל אחר צריך להיות רחב מספיק כדי להיות מתמשך ורלוונטי ללקוחות שלך. אבל הרוחב הזה חייב להיות מאוזן. ככל שהמומחיות שלך צרה ומתמחה יותר, כך קל יותר להפוך אותה לגלויה ולהתגונן מפני מתחרים פוטנציאליים.
השלב הבא הוא מחקר.
מחקר יעזור לך להתאים את ההצעות של המשרד שלך לרצונות והעדפות של לקוחות פוטנציאליים. זה גם יידע את בחירת הנושאים שלך לכתוב עליהם כדי להפוך את המומחיות שלך לגלויה יותר לקהל היעד שלך. גילינו שחברות שחוקרות את קבוצת לקוחות היעד שלהן נוטות לצמוח מהר יותר. למעשה, החברות הצומחות ביותר (אלו שצומחות לפחות 20% משנה לשנה) לוקחות את זה צעד קדימה ויש סיכוי גבוה יותר להשתמש במחקר מקורי באסטרטגיית שיווק התוכן שלהן .
פתח את היתרונות המבדלים שלך והתמקד.
מה מייחד אותך מהמתחרים ומספק ערך יוצא דופן לפלח שוק? בנו רשימה של מבדילים פוטנציאליים והעמידו אותם למבחן שלושת השלבים. אם אתה מסיים עם שלושה עד חמישה מבדלים, זה נהדר. אחד חזק יכול אפילו להיות בשפע.
כמה שיהיו לך מבדלים רבים, תצטרך התמקדות. מיקוד זה, יחד עם המבדלים התומכים, יודיע על הצהרת המיקום שלך . הצהרת המיצוב שלך היא הצהרה קצרה שמתארת מה החברה שלך עושה, עבור מי היא עושה זאת ומדוע לקוח פוטנציאלי צריך לבחור בך. תחשוב על זה בתור ה-DNA של אסטרטגיית הבידול שלך.
בנה את הסיפור שלך.
בשלב הבא תצטרך לספר את הסיפור שלך לקהל היעד שלך. רוב הלקוחות הפוטנציאליים בודקים אותך באתר האינטרנט שלך, אז זה מקום מצוין להתחיל בו. הרושם הראשוני חשוב. עזרו למבקרים לענות על השאלה, האם המשרד הזה מתאים לי?
אבל האתר שלך הוא רק ההתחלה. אתה צריך להפוך את המומחיות הכל כך חשובה הזו לגלויה לעולם החיצון. אֵיך? פרסומים, סמינרים מקוונים, סדנאות, התקשרויות דיבור. מה עם וידאו? הרשימה עוד ארוכה.
הנקודה היא שאתה צריך תוכנית כדי להפוך את האסטרטגיה למציאות. אז אתה צריך לבנות את הכלים כדי להגשים את התוכנית הזו.
ספר לעולם.
עכשיו הגיע הזמן לספר לעולם, או ליתר דיוק לקהלי היעד שלך, את הסיפור של המשרד שלך. ליישם את התוכנית. עקוב אחר המאמצים שלך והשפעתם. מעקב אחר הצינור העסקי החדש. לאחר מכן בדוק והתאם. המסר משתפר והמותג מתחזק בכל פעם שאתה מבצע התאמות מונעות תוצאות.
