שיווק עסקי

שיווק עסקי

הוא מונח המתאר פעילות, אשר מקדמת מכירה של מוצר (סחורה, שירות או רעיון). בנוסף, כל קידום של פעילות בעלת משמעות כלכלית חברתית – היא פעולה שיווקית. דוגמאות לשיווק שכזה (החורגות מתחום הכלכלה ה"טהורה") הן: תעמולת בחירות או מסע פרסום למניעת תאונות דרכים. באופן דומה, אחת הדרכים עליהן נמנה השיווק היא ריאיון עבודה. במהלך הריאיון מחויב המרואיין לשווק עצמו כראוי, בהתאם לדרישות המשרה אליה הוא מעוניין להתקבל, על מנת לקבלה (העבודה נתפסת כאן מנקודת מבט של מתן שירות של המעסיק (או המעביד) – לעובדיו, הכפופים לו, על כל המשתמע מכך: תשלום שכר, מתן תנאים סוציאליים, הפרשת אחוז מסוים ממשכורתו של עובד כלשהו למס הכנסה ולביטוח לאומי, וכדומה. בהתאם להגדרה זו, ניתן לראות את העבודה כסוג של "מכירת מוצר" – של המעביד לעובדיו).

תפקיד השיווק הוא ניהול הביקוש וההצע של מוצר מסוים, מצד הגורם החפץ לשווקו. בדרך כלל, השיווק שם לו למטרה את העלאת ביקוש המוצר- בדרכים שונות. לפעמים המטרה היא רק לשמר מצב קיים ולעיתים אף להנמיך ביקוש, למשל במקרה שאין מספיק מלאי כדי לספק את צורכי הלקוחות. מכיוון שביקוש נובע מהיכולת והנכונות לשלם עבור מוצר מסוים – במובן הרחב, יעדו של השיווק הוא זיהוי וסיפוק של צרכים אנושיים וחברתיים.

פעילות שיווקית

1. פרסום – תקשורת שיווקית ממומנת.
2. קידום מכירות – מבצעים שונים, הנחות, תלושי מתנה או כל תמריץ אחר לרכישת המוצר.
3. יחסי ציבור – פרסום שאינו ממומן בהכרח, כאשר החסות נסתרת. למשל כתבה על המוצר בעיתון צרכנות.
4. שיווק ישיר או מכירה אישית.

אסטרטגיות שיווק

1. מיתוג – יצירת אמצעי זיהוי יעילים למוצר וקשירת תדמית חיובית איתם.
2. מיצוב – הקניית תדמית חיובית הנותנת סיבה להעדיף את המוצר על פני מתחריו באמצעות פעולות של בידול או חיקוי (כלכלה).
3. ביצוע מחקר שוק להשגת מידע שיווקי.
4. פלח שוק ומיקוד – זיהוי קהל היעד בתוך פלח השוק הרלוונטי עבור המוצר או השירות אותם רוצים לשווק.
5. קביעת המחיר המתאים (המחרה).
6. קביעת המקומות בהם המוצר ימכר (ניהול ההפצה)

תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה. שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:

• בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
• גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעיתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
• בחירת שוקי יעד.
• גיבוש אסטרטגיית מותג.
• קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית. האומנות של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יוצר קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על מתחם נבחר בתודעת הצרכן.
• גיבוש תמהיל השיווק.
• גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
• בניית תוכנית השיווק.
• יישום תוכנית השיווק.
• בקרה על תוכנית השיווק.

אסטרטגיית מותג

מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימים אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעיתים גם נכסי המותג. מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, כיפיות או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים.

בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של תאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב, אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית.

תמהיל השיווק

תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים – מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום מכירות (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר.

1. מוצר – product : כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול.
2. מחיר – price : כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה). חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלויה בגורמים רבים אחרים.
3. מקום (הפצה) – placement : כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. תפקידים במערך ההפצה הם למשל סיטונאי, קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק), זכיין, חנות מפעל (IKEA לדוגמה), סוכני מכירות (Tupperware). מערך ההפצה יכול להיות בן אפס רמות – מכירה ישירה מהיצרן לצרכן הסופי או שהוא יכול לכלול מספר רמות עם מספר גורמי ביניים – סיטונאים וקמעונאים. בנוסף בנקודה זו כרוכות החלטות שונות בנוגע להפצת המוצר כגון היקף ההפצה – האם ההפצה תהיה בלעדית והמוצר ימכר בנקודת מכירה אחת או שתיים או שההפצה תהיה מרבית או המונית והמוצר ימכר בכל מקום שאפשר למכור אותו.
4. קידום – promotion : כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית משולבת.

יש המרחיבים את תמהיל השיווק הבסיסי לתמהיל שיווק מורחב ולמסגרת ה-4 P מוסיפים :

1. עדויות פיזיות. (לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה)
2. אנשים/ משתתפים – העובדים והלקוחות
3. תהליכים.
4. התאמה אישית (פרסונליזציה)

לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול.

גורמים סביבתיים

סביבת המקרו

את סביבת המקרו המקיפה את הענף בו פועל המשווק ניתן לחלק למספר סביבות או מישורים:

• במישור הכלכלי – ניתוח יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן. המישור הכלכלי משפיע על שיווי המשקל של השוק. כשלעיתים מדובר בהיבט חיובי, כאשר לדוגמה השוק האפריקאי נחשף למכשירים סלולרים. ולעיתים מבחינת הסביבה הכלכלית מדובר בהיבט שלילי, כאשר לדוגמה הרווח של האזרח פוחת ולפיכך יכולת הקניה קטנה כמו במשבר הסאב-פריים.
• במישור הדמוגרפי – ניתוח האוכלוסייה במונחים של צפיפות, גודל, מיקום ומין. המישור הדמוגרפי משפיע על תמהיל השיווק בצורה ניכרת. כשלעיתים הכוונת המוצר לקהל של נשים או שיווקו במתחם כזה תשנה מהותית את תפיסת השיווק. כך הדין גם בנוגע לשיווק מוצר מסוים במקומות צפופים, בעיר כדוגמת קהיר שבה הצפיפות גדולה מכירת אופניים תהיה גבוהה יותר בשל הצפיפות של התושבים וקשיי התחבורה, בכך פרמטר זה יצר אלמנט חיובי. לעומת זאת צפיפות רבה יוצרת אלמנט שלילי במכירת מוצרי-גן.
• בסביבה הטבעית – ניתוח השפעה על ערכי היסוד של החברה. הסביבה הטבעית גוררת שינויים ברורים, כך כשתפיסת היסוד לגבי אישה כהת-עור כדמות אליה המשדרת משיכה טבעית, גוררת אפשרות נרחבת יותר לפרסום ולשיווק באמצעות עניין כזה. באותו אופן גם יחס חיובי להפלות יכול לפגוע לשלילה בפרסום של אמצעי מניעה.
• בסביבה טכנולוגית – ניתוח המרכיבים הטכנולוגים הקיימים. המישור הטכנולוגי עוסק בין השאר באיכות המוצר או העניין המשווק ובהתפתחויות השוק המסייעות בשיווקו. לעיתים התפתחות האינטרנט כעניין טכנולוגי פוגעת בשיווק, כגון במקרה של שיווק ספרים בכריכה קשה או רכישת דיסקים. ולעיתים התפתחות טכנולוגית מהווה עניין חיובי, כגון באתרי היכרויות או באתרי מידע.
• בסביבה פוליטית – ניתוח ההתייחסות של הריבון לגוף מבחינת היבטים שונים. סביבה זו מגינה על החברות זו מזו, על הצרכנים מפעילות לא הוגנת של העסקים ועל האינטרסים הכלליים של החברה האנושית. חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית. לעיתים הסביבה הפוליטית משפיעה לחיוב, בסבסוד מוצרים מסוימים או ברכישות או בהטבות מיוחדות לשוק מסוים, כמו סיוע למוצרים כחול-לבן או סיוע לתעשיית הרכב בארצות הברית. ולעיתים הרי שסביבה זו משפיעה לשלילה, שכן אין הטבות מיוחדות לשוק, והיצרן נדרש לשלם מס גבוה על רווחיו או לעמוד בתקנות ונורמות צרכניות, אשר מגבילות את צעדיו השיווקים.
• ניתוח מגמות חברתיות-תרבותיות (עתידנות) – ניתוח המרכיבים העתידים העלולים להתפתח, כגון פיצוח הגנום האנושי או איכות הסביבה. הערכת עתידית שהאוכלוסייה תהפוך לסוציאליסטית יותר תשפיע לשלילה על הערכות לגבי שיווק מוצרי יוקרה. לעומת זאת לעיתים ההשפעה העתידית תהיה חיובית, כגון בשוק הספרים המקוונים או רכישת חלקות על הירח.

סביבת המיקרו

על פי מודל 5 הכוחות של מייקל פורטר, ניתן לחלק את הסביבה הפנימית של הענף למספר גורמים:

• מתחרים חדשים – כניסת מתחרים חדשים עשויה ליצור איום או להגביר את התחרות והיא תלויה במספר גורמים כגון גובה מחסומי הכניסה לענף.
• המתחרים בענף – ראו ערך מורחב מתחרים. כאן מדובר במתחרים הקיימים.
• הלקוחות והצרכנים הפוטנציאלים – ראו ערך מורחב צרכנים.
• תחליפים למוצר – מוצרים בענף אחר העשויים לשמש כתחליף למוצר, כך למשל אופניים עשויים לשמש כתחליף למכונית ולהפך או תה יכול לשמש כתחליף לקפה (ולהפך).
• הספקים – הגורמים המספקים לחברה את המוצרים לשיווק או את חומרי הגלם הדרושים לייצור המוצר הסחורתי.

סביבת הארגון

במישור זה הבחינה היא למעשה אין-סופית, וכוללת בחובה בין השאר בחינת מגמות פנימיות, בדיקת המוצר או השירות, מערכות ההפצה והשיווק. בנוסף יש לבצע בחינה כללית שמטרתה איתור ואפיון מחסומים, הכוללים: צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה, תחושות-אחר-קניה (דיסוננס קוגניטיבי).

כל המידע יוכנס למודל ניתוח עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים (SWOT Analysis).

תקשורת שיווקית

תקשורת שיווקית (MARCOM – Marketing Communications) היא תקשורת תומכת מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. כוללת את כל סוגי אמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות.

פרסום הוא אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.

יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR – Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, לבניית מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

קידום מכירות או קידום מותג (קד"ם), הוא תיאור למהלכי שיווק משלימים לפרסום וליחסי ציבור. שם נוסף המשמש את התעשייה בהקשר דומה הוא (BTL (Below the Line (להבדיל מפרסום במדיה שנרכשה Above the line – ATL). בעבר מטרתם של תהליכים אלו הייתה הגברה נקודתית או עונתית של מכירות (לכן השם קידום מכירות). כיום נהוג להשתמש באמצעים דומים על מנת לחזק את ערך המותג גם אם הדבר אינו מסייע להגדלת המכירות באופן מיידי (ולכן התהליכים מכונים קידום מותג).