מבוא
מוּתָג הוא סך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, ובהכללה גם גורמים נוספים כמו עמותה, אתר תיירות, מפלגה ואף אדם פרטי.
עמדות ורגשות אלה מכונים לעיתים גם "נכסי המותג". מותג הוא "ישות" בפני עצמה, בדיוק כפי שבעולם החשבונאי-משפטי, חברה בע"מ היא "ישות נפרדת" מבעליה, כך גם בעולם השיווק: המותג מהווה "ישות נפרדת משל עצמה" (האנשה) עם ערכים, אופי, "אישיות" ועוד.
בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים הוויזואליים של התאגיד או המוצר. כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל), אולם כיום מקובל להגדיר את הסימנים הוויזואליים רק כחלק מהמותג והם מכונים בשם זהות מותגית.
מטרות
מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף וכך להפיק רווח כספי, לרוב בעקבות יצירת קהל צרכנים שמשתמש במותג ונהנה ממנו. עם זאת, למרות עבודה והשקעה של המשווק ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים, מסיבות שונות שלאו דווקא קשורות בפרסום. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכישלון של התהליך השיווקי.
מטרתו של המותג נעוצה במיצוב של המוצר הממותג, והשגת בידול. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין מוצרים מתחרים. במצב זה היצרנים (או ספקי השירותים) מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים, באופן שפוגע ברווחיות שלהם. המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס מותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מוצרים מתחרים. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".
המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן: ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מגלם הבטחה לצרכן של מוצר העומד בציפיותיו. בנוסף, מותגים עשויים לתת לצרכן ערך נוסף שחורג מעצם השימוש בהם, כגון העלאת ערכם העצמי או הפגנה של מעמד חברתי.
תהליכי מיתוג
תהליך המיתוג (Branding) הוא תהליך אסטרטגי שבו נוצר מותג חדש או מתעדכן מותג קיים. במסגרת תהליך זה מחליטים מהם 'ערכי המותג' הרצויים ומפתחים סממנים ומאפיינים ויזואליים ומילוליים האמורים לבטא 'ערכים' אלה. סממנים אלה כוללים את שם המותג, הסמליל, סוגי האותיות המשמשים להצגתו, צורות, צבעים, צלילים וכל מאפיין חושי אחר שהוא חלק מעיצוב 'חוויית המותג'. במקביל נעשית בדיקה של השוק (המכיל את כלל הצרכנים ומתחרים) מתוך כוונה לייצר למותג ערך ייחודי: מבודל ומובחן, נתפס וזכיר. בשלב זה מוגדרים הבידול, המיקוד, המיצוב והערך המוסף (ה-USP) של המותג, כחלק מאפיון אישיות המותג וערכיו.
השלב הבא בתהליך המיתוג הוא לשווק ולהחדיר את המותג ו'ערכיו' לתודעה הציבורית באמצעים שונים ומגוונים כשתהליכי המיתוג הקלאסיים נעזרו בעיקר ב:פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של שירות או מוצר חדשים לשוק.
מיתוג מחדש
"מיתוג מחדש" (re-branding) הוא תהליך שמטרתו לשנות את המותג ו"ערכי המותג" של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים כחלק מאסטרטגיה שיווקית בה נבחנת מחדש הרלוונטיות של המותג ומבוצעות התאמות בהתאם לחקר שוק. לעיתים מתגלה כי יש צורך לפתח זהות מותגית ואסטרטגיה שיווקית חדשה כלפי צרכנים, משקיעים ובעלי עניין אחרים. לעיתים להתרחק מהתדמית השלילית של המיתוג הקודם. כניסה לשווקים חדשים או מתחרים חדשים שנכנסו לשוק עלולים להצריך התאמות או שינויים במותג הקיים.
