מחקר מותג: מה שכל מנהל צריך לדעת כדי להצמיח את המותג שלו

לימוד נושאים אלה בדרך כלל חושף כמה הפתעות. אתה עלול לגלות "מתחרים נסתרים" שלא ידעת עליהם. אתה יכול גם ללמוד שהלקוחות שלך מעריכים תכונות בחברה שלך שמעולם לא הערכת קודם – תכונות שעשויות להבדיל טוב.

כמו כן, אתה יכול ללמוד את החוזקות, החולשות של המשרד שלך ואת הסיבות לכך שהלקוחות בוחרים בך – כל אלה עשויים להנחות את הבידול והמיצוב של המשרד שלך.

אתה אולי חושב שאתה כבר יודע את התשובות לשאלות האלה – אבל לאחר עריכת מחקר, רוב החברות מוצאות פערים משמעותיים בין נקודות מבט פנימיות לבין העובדות בשטח. לכתמים עיוורים אלו יכולות להיות השלכות שליליות גדולות. הם מביאים לבזבוז תקציב שיווק ומאמץ. העבודה הקשה שלך לא תניב את התוצאות שאתה מחפש. הערכת פערי התפיסה הללו היא פונקציה חשובה נוספת של מחקר, שעוזרת לך לבדוק את ההנחות שלך ולפתח את השקפותיך הפנימיות על השוק.

ישנן ארבע שיטות מחקר שחברות שירותים מקצועיות משתמשות בהן לרוב. אבל חשוב לציין שרק שניים מתוך הארבעה יעילים ומעשיים.

1. ראיונות לא פורמליים או לא מובנים. זה עשוי להיות הסוג הנפוץ ביותר של מחקר המועסק על ידי חברות שירותים מקצועיות, המראיינים לקוחות מבלי לבצע ניקוד או ניתוח רשמי. ראיונות אלו מבוצעים לרוב על ידי חברי צוות פנימיים או חברות עיצוב חיצוניות. למרות הכוונות הטובות, הגישה הבלתי פורמלית הזו מועילה לעתים רחוקות. לעתים קרובות המשיבים נשמרים מאוד, ומייצרים מסקנות מטעות – או שגויות בעליל. העדויות הן אנקדוטליות במקרה הטוב.
2. קבוצות מיקוד. אלה עובדים עבור מוצרי צריכה, אבל הם לא מאוד יעילים בעולם ה-B2B. הסיבה פשוטה: לקוחות אינם ששים לחשוף מידע משמעותי לקבוצת מתחרים. לא פחות בעייתי, הרכבת קבוצת מיקוד שימושית בעולם השירותים המקצועיים יכולה להיות יקרה ואתגר לוגיסטי. קבוצות מיקוד הן לעתים נדירות הבחירה הנכונה עבור חברות שירותים מקצועיות.
3. סקרים מקוונים. מחקר שנערך באמצעות סקרים מקוונים יכול להיות יעיל, כל עוד הוא מבוצע על ידי אנשים שיש להם ניסיון מעמיק עם הקהלים הרלוונטיים. עליך לדעת כיצד ליצור את השאלות הנכונות אם אתה רוצה לקבל מידע שימושי ומעשי. כל עוד צוות המחקר שלך מבין את התעשייה שלך ונראה כ"בלתי תלוי" מהחברה שלך, סקרים מקוונים יכולים להגיע לקהל מגוון גיאוגרפית עם מידה של אנונימיות שתרגיע את המשיבים – ותעודד תשובות מדויקות יותר. אבל היזהר, סוגי השאלות ופרוטוקולי המחקר שעובדים עבור קהלי B2C נופלים ללא הפסקה בעולם השירותים המקצועיים.
4. ראיונות מובנים. ראיונות אלה נערכים בדרך כלל בטלפון, והם נוטים להציע את הטוב משני העולמות. מכיוון שהם מובנים, אתה יכול לפתח ניתוחים ותובנות מתוחכמים. ומכיוון שהם אישיים יחסית, אתה יכול לקלוט מידע עקיף – כגון רגשות וניואנסים בשפתו של המשתתף – תוך שימת לב לפרטים הללו וציון מתאים. ראיונות מובנים יכולים לשמש גם יחד עם סקרים כדי לספק זוויות תובנה מרובות. בדומה למתודולוגיות אחרות, עצמאותו של החוקר תחזק את סודיות התשובות של האדם ותעודד תגובות גלויות יותר.

בחירת שיטת המחקר המתאימה יכולה לעשות את כל ההבדל בין מחקר שימושי ופרודוקטיבי לבין מחקר שאינו עומד במטרותיך.

איך אפשר להפוך את מחקר המותג לצמיחה?

מחקר יעזור לך להבין טוב יותר את החוזקות, החולשות של החברה שלך, ההזדמנויות הנוכחיות והאיומים המתעוררים. עם תמונה מפורטת ורב-ממדית זו של המשרד שלך ומקומה בשוק, תוכל להמשיך לפתח אסטרטגיה מושכלת.

בדרך כלל, זה הכי יעיל לתעד את אסטרטגיית המותג שלך – המבדילים האמיתיים שלך, המיקום שתאמץ קדימה – לתוך שלושה מסמכים קשורים.

1. מבדילים – זוהי  רשימה פשוטה של ​​מבדלים בודדים  שמבדילים את החברה שלך מהמתחרים שלך. חלק מהמבדלים הללו עשויים להיות החלטות שאתה מקבל לעשות דברים אחרת. למשל, התמחות בתעשייה. אחרים עשויים להיות מאפיינים של החברה שלך שאתה מגלה במהלך מחקר המותג שלך.
2. הצהרת מיקום  –  הצהרות מיקום הן פסקאות קצרות שמתארות מה החברה שלך עושה, עבור מי היא עושה את זה (הלקוחות שלך) ומדוע הם בוחרים בך מעל המתחרים שלך. הוא מתאר כיצד אתה ממוקם בשוק תחרותי ומשמש כ-DNA של אסטרטגיית היציאה לשוק שלך.
3. ארכיטקטורת הודעות – מסמך אסטרטגי שלישי זה מזהה את הקהלים העיקריים שלך, למשל, לקוחות פוטנציאליים, מקורות הפניה, עובדים אפשריים ואילו מסרים מתאימים לכל אחד. כל אחד מהמסרים האלה חייב להיות עקבי עם מיצוב המותג הכולל שלך . המסמך עשוי גם לזהות התנגדויות וחששות נפוצים שתתקלו בהם מכל קהל ולפרט את הטיעונים שבהם תוכלו להשתמש כדי להתמודד איתם. זהו מסמך שימושי מאוד כאשר אתה מפתח חומרי קידום מכירות או אוסף הצעה.

מסמכים חיים אלו ישמשו נקודת התייחסות פנימית כאשר תתחילו להקרין את המיתוג מחדש המונחה המחקרי שלכם דרך ערוצי שיווק שונים.