במאמר הקודם, (למה צריך מחלקת שיווק עסקי?) זיהינו אילו יתרונות שיווק יכול לספק למשרד שלך. אבל מה הם צריכים כדי להיות מסוגלים לספק את התוצאות האלה? התשובה היא פשוטה.
הם צריכים ארבעה דברים בסיסיים:
- אנשים מוכשרים. צוות השיווק שלך חייב לכלול אנשים עם מערכי הכישורים והניסיון הנכונים. אם אין לך את הכישרונות האלה בבית, ייתכן שתצטרך לבצע מיקור חוץ של חלקים מהתהליך או לבצע גיוס עובדים. נדון באפשרויות אלה כשנסקור כיצד לבנות את מחלקת השיווק שלך, להלן. מילת אזהרה כאן: שיווק שירותים מקצועיים הוא המומחיות שלו. אל תצפה ממישהו עם מומחיות שיווקית כללית להבין את הכללים והדינמיקה הייחודיים של שוק השירותים המקצועיים.
- משאבים מתאימים. הצוות שלך חייב להיות מספיק משאבים כדי לבצע את העבודה כמו שצריך. תממן פחות את המאמץ ולא תקבל את התוצאות המגיעות לך. הדרישות אינן מוגזמות. מחקרי שוק מראים שחברות בצמיחה גבוהה מוציאות לא יותר מהממוצע על שיווק – ובכל זאת הן עדיין מסוגלות לספק תוצאות יוצאות דופן. אבל אל תצפה לתוצאות מעולות עם משאבים קמצנים.
- מושב ליד שולחן מקבלי ההחלטות. נשיקת המוות היא השקעה בשיווק שלך ואז התעלמות מעצות הצוות שלך. זה קורה לעתים קרובות יותר ממה שהייתם חושבים, במיוחד בארגונים שטוחים, כמו שותפויות, שבהן קבלת ההחלטות מפוזרת בקרב אנשים רבים. אם ההחלטות שלך מבוססות קונצנזוס רחב, אולי עדיף לך להאציל החלטות שיווקיות לשותף יחיד או לוועדה קטנה.
- סבלנות ושיתוף פעולה. לאחר ששלושת השיקולים הקודמים יתקיימו, תראה התקדמות מרשימה. אבל יש מלכוד. בדיוק כמו כל תחום תפקודי אחר בארגון שלך, שיווק זקוק לשיתוף פעולה וקצת סבלנות מהמשרד. תמכו במאמצים של צוות השיווק שלכם לאורך זמן ותקצרו את הפירות.
ארבע הדרישות הבסיסיות הללו מניחות את הבסיס להצלחה שיווקית. אבל איך נראית מחלקת שיווק אפקטיבית?
- אולי יעניין אותך גם...
למה צריך מחלקת שיווק עסקי?
תוכן עניינים שיווק או מכירות? מה ה"שפה" שבה אנו משתמשים כדי לתאר מחלקת שיווק וכיצד היא שונה מפונקציית מכירות? הסיבה שההבחנה הזו כל כך מסובכת
מבנה מחלקת השיווק
בניית צוות שיווק שירותים מקצועי מודרני אינו קל. בחברות רבות, שיווק הוא פונקציה חדשה יחסית – אחת, למרבה הצער, שלא תמיד זוכה להערכה רבה. בנוסף, חברות רבות פועלות בשוק תחרותי מאוד ומתפתח במהירות. כאשר אין להן זריזות שיווקית, חברות מסכנות את עצמן.
כדי שהדברים יהיו פשוטים, הבה נתמקד בשלושת ההיבטים של מבנה המחלקות הרלוונטיים ביותר לחברות שירותים מקצועיים: תפקיד השיווק, בחירת המשאבים הנכונים ויחסי דיווח .
תפקיד השיווק
בחברות שונות, השיווק מגיע במסווה שונות – מפונקציית תמיכה ברמה נמוכה המופקדת על אחריות יישום בסיסית ועד לצוות מקיף של מומחים המספקים את כל הספקטרום של מיומנויות אסטרטגיות ותפעוליות. מניסיוננו, ככל שהפונקציה השיווקית שלו מקיפה יותר, כך נהנה הפירמה להצלחה רבה יותר. (זכור שמומחיות השיווק אינה בהכרח צריכה להיות בתוך הבית. ראה דרישות משאבים להלן לפרטים).
בחברות רבות, החלטה מרכזית סובבת סביב יצירת לידים וטיפוח. האם הפונקציות הללו שייכות לשיווק או למכירות? אנו מאמינים ששיווק הוא הבית הנכון שלהם.
למה? הרבה מאוד חברות נוקטות היום את אסטרטגיית המוכר-עושה , כך שלאנשי המקצוע העסוקים שלהם אין זמן ומיקוד לביצוע תוכנית ארוכת טווח. מוטב להשאיר את המשימות הללו לאנשים שתשומת הלב שלהם אינה מחולקת בין פיתוח עסקי לבין הגשת פרויקטים. הפוך את יצירת לידים וטיפוח לידים לתפקיד ראשוני של מחלקת השיווק.
דרישות משאבים
היכן תמצא את האנשים עם מערכי המיומנויות והניסיון המיוחדים הדרושים כדי לממש את החזון המקיף שאנו מאמינים שהוא כה חשוב? ובכן, יש לך שתי אפשרויות: לאייש את הצוות הפנימי שלך או למיקור חוץ את הכישורים הדרושים לך.
הגישה הפנימית מושכת מנקודת מבט של נגישות. ואם אדם מנוצל במלואו, יכול להיות חיסכון מסוים בעלויות. כמובן, אין סיכוי שאדם בודד יהיה בעל כל מגוון הכישורים הדרושים לך כדי ליישם תוכנית שיווק מודרנית. אז אתה עומד בפני האתגר להשלים את החסר. אבל איך?
דרך אחת היא אימונים. זה, או צריך להיות, נתון. הטכנולוגיה תמיד מתפתחת וממצאי מחקר חדשים מאתגרים ללא הרף את האמונות וההנחות הקיימות שלנו – מה שעבד לפני חמש שנים אולי לא מה שהכי יעיל היום. זה אומר שחינוך מתמשך הוא חובה.
אבל גם אם אתה מכשיר בקפדנות את צוות השיווק שלך, עדיין תזדקק לעזרה מבחוץ מדי פעם. למעשה, מחקרים מראים שחברות בצמיחה גבוהה נוטות להוציא יותר על משאבים במיקור חוץ מאשר עמיתיהם בצמיחה איטית.
איך מחליטים אם לבצע מיקור חוץ של פונקציית שיווק? שאל את עצמך סדרה של חמש שאלות לגבי כל פונקציה שמועמדת למיקור חוץ פוטנציאלי
- האם העיסוק בשיווק מהווה פעילות מרכזית בארגון?
- האם אנחנו יודעים איך לאתר ולנהל את דרישות קהלי היעד שלנו?
- האם טווח עקומת הלמידה קצרה ומחייבת שינויים דחופים?
- האם אנו יכולים להרשות לעצמנו את פיתוח מחלקת השיווק לאור הצרכים המשתנים?
- האם אנו יכולים להרשות לעצמנו את תקורת המשאבים באופן קבוע?
לרשותך 2 אפשרויות חברות מיקור חוץ העסוקת בכל תחומי השיווק עם זאת, רוב החברות משתמשות במודל מעורב שבו חלק מהפונקציות מטופלות באופן פנימי ואחרות במיקור חוץ.
שירותים מיוחדים שאינם בשימוש על בסיס קבוע הם לרוב המועמדים הטובים ביותר למיקור חוץ. דוגמאות כוללות מחקר, פיתוח אסטרטגיה, ניתוח או פיתוח של אתר אינטרנט חדש.
דיווח על יחסים
למי מחלקת השיווק צריכה לדווח? חברות רבות נאבקות בשאלה זו. התשובה עשויה להיות תלויה בתפקיד ובבחירות המשאבים שתבחר.
במשרדים עם צוות שיווק מוגבל, הגיוני שהמחלקה תדווח לראש מינהל או מכירות (פיתוח עסקי). המצב האחרון עובד טוב במיוחד כאשר התפקיד העיקרי של שיווק הוא לתמוך במכירות. עם זאת, באף אחד מהמקרים הללו, שיווק אינו מסוגל לתרום תרומה משמעותית.
ככל שהתפקיד השיווקי עולה בתחכום, יש לאפשר לו להשפיע על החלטות אסטרטגיות מרכזיות. ניתן להשיג זאת על ידי דיווח שיווק לשותף בכיר שיש לו אחריות הן על השיווק והן על המכירות. קיום נקודה אחת של קבלת החלטות ממזער קונפליקט ומקל על יישור יעדים וסדרי עדיפויות. זה גם נותן לשיווק מושב ליד השולחן כאשר מתקבלות החלטות חשובות.
וריאציה לנושא זה היא שמנהיג השיווק ידווח ישירות למנכ"ל או לשותף המנהל. זה נותן להם נראות לתוך האסטרטגיה של המשרד, מה שיכול רק להפוך את השיווק ליעיל יותר. קשר דיווח זה מתאים גם לחזון שלנו על שיווק כפונקציה מרכזית שיכולה להניע את הצמיחה והרווחיות של החברה כולה.
נקודות למחשבה
בתעשיות רבות הפונות לצרכנים, שיווק הוא תפקיד ליבה ששאר הארגון בנוי סביבו. חברות אלו התפתחו בכיוון הזה כי זה נותן להן יתרון בביצועים פיננסיים. אולי הייתה תקופה שבה חברות שירותים מקצועיות לא היו זקוקות לפרספקטיבה ולמשמעת שהשיווק מציע. כבר לא.
עם עליית התקשורת הדיגיטלית, קריסת הגיאוגרפיה והתפשטות המתחרים והמודלים העסקיים החדשים, הלחץ מופעל. היתרון יגיע לחברה עם הנראות הגדולה ביותר בשוק והצעת הערך הטובה ביותר. וזו בדיוק ההבטחה ששיווק יכול לספק.
