למה צריך מחלקת שיווק עסקי?

שיווק או מכירות?

מה ה"שפה" שבה אנו משתמשים כדי לתאר מחלקת שיווק וכיצד היא שונה מפונקציית מכירות?

הסיבה שההבחנה הזו כל כך מסובכת היא שחברות רבות אינן משתמשות בשפה מסורתית כדי לדבר על מושגים אלה. לפעמים המונח פיתוח עסקי משמש להתייחסות לפונקציית המכירות. בחברות אחרות, פיתוח עסקי מתייחס הן לפונקציית השיווק והן לפונקציית המכירות. במאמר זה, אנו הולכים להשתמש בהגדרות המסורתיות.

שיווק הוא תהליך של הבנת השוק והמתחרים שלך, הגדרת מיצוב השוק, התמחור והשירותים של המשרד שלך, קידום המשרד לקהל היעד שלך והסבר כיצד הם עשויים להפיק תועלת בעבודה איתך. במילים אחרות, שיווק עוסק בהצעת השירותים הנכונים עם היתרונות הנכונים ללקוחות הפוטנציאליים הנכונים.

לעומת זאת מכירה היא התהליך של הכשרת הלקוחות הפוטנציאליים שלך ושכנוע הנכונים לקנות את השירותים שלך. מדובר בהפיכת הזדמנויות עסקיות ללקוחות.

למרות שההבדל הזה נראה די פשוט על פני השטח, ישנם כמה תחומים שיכולים לגרום לבלבול. בארגונים מסוימים, למשל, פונקציית המכירות אחראית גם על יצירת לידים וטיפוחם עד שהם הופכים להזדמנויות עסקיות ברות קיימא. 

תפקידי מחלקת השיווק

אז מה בדיוק צריך להיות התפקיד של מחלקת השיווק שלך? למה אתה צריך לצפות מצוות השיווק שלך?

בין אם הצוות שלך הוא פנימי, במיקור חוץ לחלוטין או שילוב של השניים, לצוות השיווק שלך יש חמש פונקציות ליבה:

1. הבנה של שוק היעד והמתחרים שלך
   שיווק צריך תמיד מכוון על ידי מאפייני ה"סביבה העסקית" בה אנחנו פועלים, הצפייה שלנו שהשיווק יוכל לתת לנו מענה מפורט וספציפי של שוקי היעד שלנו ושל המתחרים העיקריים בשווקים אלה.
   הנסיון מראה שעובדים פנימיים כמעט תמיד תופסים בצורה לא מדויקת את השוק שלהם ואת הרגשות והעדיפויות האמיתיים של הלקוחות שלהם. למעשה, חברות שעושות  מחקר אובייקטיבי על השווקים והלקוחות שלהן  צומחות מהר יותר ורווחיות יותר.
   מחקר שוק מקצועי יאפשר לכם לקבל החלטות על סמך המציאות בשוק, ולא על השערות ומשאלות.
2. אסטרטגיה להנעת צמיחה ורווחיות
   מרגע שיש לנו הבנה מבוססת מחקר של החברה ומקומה בשוק, מחלקת השיווק אמורה להיות מסוגלת לעצב אסטרטגיה משכנעת להניע צמיחה ורווחיות. אסטרטגיה זו עשויה לדרוש התאמות בשוק היעד שלך, בהצעות השירות.
   האסטרטגיה צריכה לזהות בבירור יתרונות תחרותיים משכנעים (מה מבדיל אותנו מהאחרים? מה הערך המוסף שלנו כחברה?) ומיצוב ברור בשוק (האם אתה המוביל במחיר הפרמיה או אלטרנטיבה מונעת ערך?). חשבו על אלה ככלים לתיאור המותג שלכם. איך אתה רוצה להיות מוכר בשוק? בזמן שאתה נאבק באפשרויות שלך, צפה שיאתגרו אותך עם חשיבה חדשה ובחירות נועזות.
   תצטרך גם תוכנית שיווקית . תוכנית זו תמפה בדיוק איך אתה הולך לבנות את הנראות של המותג שלך ותיצור את ההזדמנויות החדשות שצוות הפיתוח העסקי (המכירות) שלך ימיר ללקוחות חדשים.
3. אילו שירותים להציע וכיצד לתמחר אותם?
   מבחינה היסטורית, חברות רבות השאירו את ההחלטות העיקריות לגבי השירותים אותם החברה מציעה וכיצד לתמחר אותם למנהלים תפעוליים בודדים או לפונקציה הפיננסית והחשבונאית.
   החלטות לגבי קווי שירות ותמחור הן מרכיבים חשובים בתוכנית צמיחה. יש ליידע אותם על ידי אסטרטגיה כוללת המבוססת על מחקר, לא בקשות לקוח בודדות.
   תגובות וגחמות של הפרט לא בהכרח מעידים על הכלל, השפעות מסוג זה יכולים להפוך בקלות רבה מדי להתעסקות מפוזרת. תפקיד מרכזי של מחלקת השיווק לשמור על איזון נכון בין המרכיבים.
4. זרימה קבועה של לידים והזדמנויות חדשות
   עוד לידים! הזדמנויות טובות יותר! מי לא רוצה זרימה קבועה של לקוחות פוטנציאליים עסקיים חדשים? למרבה המזל, זה בדיוק מה שאתה צריך לצפות משיווק. בעוד שחברות מסוימות מקצות יצירת לידים וטיפוח לפונקציית המכירות (פיתוח עסקי), אנו חושבים שזה רעיון רע ברוב המקרים. אופק הזמן ליצירת לידים וטיפוח יכול להיות ארוך. טיפוח לידים יכול לקחת חודשים ואפילו שנים. המכירות ממוקמות כמעט תמיד במחזור תפעולי קצר בהרבה ("מה אתה יכול לסגור החודש?").
   צוות השיווק צריך להפוך את האסטרטגיה הכוללת שלך לתוכנית רשמית  ליצירת לידים חדשים  ולטפח את הלקוחות הפוטנציאליים הקיימים שלך עד שהם יהפכו להזדמנויות. תוכנית זו צריכה להסתכל קדימה לפחות שנה ולהיות מונחית על ידי מדדים ברורים וניתנים למעקב.
   היזהרו שלא להוסיף כל הזמן "רעיונות שיווקיים", קמפיינים של מימון חסר או יוזמות לא מתוכננות אחרות שעלולות לדרדר את התוכנית. אם אתה נופל לאחת מהמלכודות האלה, אתה לא יכול לצפות שהתוכנית תעבוד, וגם לא תוכל להטיל אחריות על צוות השיווק שלך.
   כמו כן, היו סבלנים. טיפוח לקוחות יכול לקחת זמן – לפעמים הרבה מאוד זמן. אל תתמקד רק בתוצאות מיידיות. תזדקק ללקוחות חדשים בשנה הבאה, וגם בשנה שאחרי.
5. היכולת לנטר ולייעל את התהליך והתוצאות
   היכולת שמאפשרת את כל השאר. אם אינך יכול למדוד את התוצאות שלך, סביר להניח שתאבד את ההתקדמות שלך במהלך תהליך השיווק.
   עם הכלים המתאימים ושיתוף הפעולה מצוות הפיתוח העסקי, שיווק אמור להיות מסוגל לעקוב אחר יצירת לידים, טיפוח, הזדמנויות, הצעות וסגירות. לאחר מכן ניתן לבצע אופטימיזציה של כל התהליך לאורך זמן.
   אם אינך עוקב אחר תוצאות, קל מדי להמשיך בתוכניות לא פרודוקטיביות או להפסיק מבלי משים מאמצים שעובדים. מעקב נכון מאפשר לך להפיק את המרב מהמשאבים המוגבלים שלך.