ניהול קשרי לקוחות
ניהול קשרי לקוחות (Customer relationship management, מקובל להשתמש בקיצור CRM) הוא תחום העוסק בשירות לקוחות ובהבנה וניתוח של צורכיהם באמצעות כלים של טכנולוגיית המידע.
התחום כולל מתודולוגיות, תוכנות מחשב וחומרות מחשב המסייעות לארגון לנהל את הקשר עם לקוחותיו.
המערכת משלבת בין פעולות שיווקיות ללקוחות חדשים לבין פעולות לשימור לקוחות ופיתוח בסיס הלקוחות הקיים, תוך בחינת הערך הנוצר לארגון כתוצאה מתהליכים אלו.
מרכיבי מערכות קשרי לקוחות
- מידע על הלקוח, שמאפשרת לבנות הבנה של הלקוח. המידע יכול לכלול פרטים כגון:
- מאפיינים של הלקוח. כגון: גיל, תחום עיסוק, מצב המשפחתי. לגבי לקוח ארגוני עשוי המידע לכלול: תחום עיסוק, בעלי תפקידי מפתח, מיקום גאוגרפי של סניפים או מפעלים וכיוצא בזה.
- דפוסי צריכה בעבר. כך למשל מערכת קשרי לקוחות של בנק עשויה לכלול מידע ביחס למוצרים בנקאיים אותם מעדיף הלקוח על פי התנהגותו בעבר.
- העדפות כגון: סוגי המוצרים שמעדיף הלקוח, ערוצי ההתקשרות המועדפים עליו: פגישה אישית עם נציג של הארגון, טלפון, אינטרנט, טלפון חכם, רשת חברתית ממוחשבת, דואר וכיוצא בזה.
- מידת שביעות הרצון שלו. האם מדובר בלקוח מרוצה שעשוי להרחיב את פעילותו עם הארגון או להמליץ לחבריו על שירותי הארגון? או האם מדובר בלקוח לא מרוצה השוקל לנטוש את הארגון לטובת מתחרה?
- שירות – מה הם השירותים שנותן הארגון? מה הם מאפייני המוצרים שמוכר הארגון? מי מספק שירות מסוים לאותו לקוח ומה הם פרטי ההתקשרות שלו? איזה שירות מבקש הלקוח? המרכיב של השירות צריך לספק מענה לשאלות אלה ושאלות דומות אחרות.
- שיווק והאופן בו משווקים מוצרים או שירותים, למשל: פילוח הלקוחות (סגמנטציה) לקבוצות להן כדאי להציע שירות מסוים או מוצר מסוים, קמפיין (Campaign) שיווקי עבור פלח שוק מסוים, מבצעים וכדומה.
- BI – ניתוח של נתוני לקוחות, התנהגות לקוחות, נטיית לקוחות וכו' – באמצעות כלים של בינה עסקית.
- מוקד שירות – מוקד אליו יכול לקוח לפנות לצורך קבלת שירות
- אוטומציה של תהליך המכירה – ניהול אוטומטי של כל השלבים של תהליך המכירה במטרה להביא למינימום את הזמן שיקדישו אנשי המכירות בכל שלב.
עקרונות
- מרכזיות הלקוח – מיקוד מאמצי הארגון סביב לקוחות (בניגוד למיקוד הקלאסי סביב מוצרים או מותגים).
- שונות לקוחות – הלקוחות אינם שווי ערך בעיני הארגון, יש לקוחות בעלי רווחיות גבוהה מאוד, יש לקוחות בעלי פוטנציאל גבוה מאוד, יש לקוחות בעלי רווחיות בינונית ופוטנציאל בינוני ויש לקוחות שגורמים לארגון הפסדים. על מנת להשיא רווחים על הארגון להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת.
- תהליך לטווח הארוך – קשר אינו דבר רגעי על כן ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים עם הלקוחות, המערכת כוללת:
- רכישת לקוחות חדשים.
- פיתוח לקוחות קיימים – מכירת כמויות יותר גדולות, מכירה של מוצרים נוספים, שדרוגים.
- שימור לקוחות קיימים לאורך זמן – מניעת נטישה לפני התרחשותה, חקירת מקרי נטישה והחזרת לקוחות שנטשו (win-back).
- ניהול קשרי לקוחות מבוסס על הערך שארגון מוצא בלקוח ובפרט בערך חיי הלקוח, הערך הנוכחי של תזרים התקבולים החזוי מהלקוח. סכימה של כל ערכי חיי הלקוחות של הארגון נותנת את נכסיות הלקוחות או הון הלקוחות, כלומר את אותו החלק בהון החברה הנובע מהלקוחות.
באדיבות wikipedia
