איך לנצח את המתחרים?

צעד ראשון – הצעת ערך מותאמת

מהי זווית התקיפה הנכונה בחדירה לשוק חדש? איך נוודא שהפוטנציאל בשוק מטרה הוא אמיתי? ואיך נמקם את עצמנו על מפת התחרות במחוזות פחות מוכרים? בסדרת כתבות קצרות נסקור כמה נקודות שכדאי ליישם.

בין אם הרגשתם שמיציתם את השוק המקומי או שנכרתה בידיכם הזדמנות למכור ללקוח בחו"ל והחלטתם לנצל זאת כדי לבחון שווקים נוספים, צריך עכשיו לתכנן איך להתמודד עם התחרות הגלובלית.

בישראל, המגרש הביתי שלנו, אנחנו מכירים את השוק, מכירים את המתחרים, יודעים אם אנחנו יקרים או זולים, מתמצאים בהעדפותיו של קהל המטרה  ובשפה המקצועית- המיקום שלנו על "מפת התחרות".

כשאנחנו מכוונים לשוק מטרה חדש כלשהו בעולם לרוב איננו "שולטים בחומר" כפי שאנחנו מכירים את הביצה הקטנה שלנו בין אם אנחנו הצפרדע או הנרקיס – חסר לנו מידע.

כדי לחדור אל שוק מטרה צריך להתאים את המסר של החברה או המוצר לקהל היעד. רוב המומחים מסכימים שהדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לבנות  "הצעת הערך" מותאמת.

מהי הצעת ערך?
USP – Unique Selling Proposition או בעברית הצעת ערך, היא היכולת לתאר את בידול החברה או המוצר למול התחרות. היא עונה על שאלה בסיסית אחת שכל הלקוחות שואלים – איזה דבר המוצר או החברה שלך  נותן שהאחרים לא נותנים?

למה צריך את זה?
כדי להתמודד בתחרות הבינלאומית צריך להתגבר על מכלול של אתגרים כגון: 

• עוצמת תחרות גבוהה יותר.
• למכור דרך סוכן או מפיץ.
• פרקטיקות עסקיות שונות.
• אקלים פוליטי שונה ומשתנה.
• אתגרים לוגיסטיים.
• מחסומי שפה ותרבות.

הצעת הערך תעזור להתמודד עם האתגרים האלה בכך שהיא: 

• תסייע לך לתקשר את היתרונות שלך בבהירות משכנעת.
• תבדל את החברה שלך ממתחרים מקומיים מנוסים ומתוחכמים.
• תבטיח שעזרי השיווק שלך, ברושורים, מצגות, הפיץ' השיווקי והנוכחות הווירטואלית שלך ידברו את אותה שפה – תאפשר לסוכנים ומפיצים ללמוד ולהעביר את המסרים שצריך.
• תשפר את המכירות שלך.

איך מתחילים?

• כדי לבנות הצעת ערך טובה צריך להתחיל בלהבין את העסק או המוצר שלך אל מול המתחרים. שאלו את עצמכם:
• איך המוצר שלי פותר בעיה או צורך שיש ללקוחות?
• מה מיוחד במה שאנחנו מציעים?
• איזה ערך מוסף יש לנו "מעל ומעבר" למוצרים המתחרים?
• איך אני שונה מהמתחרים הקיימים?

לרוב איננו יכולים לענות על השאלות האלה בשוק מטרה חדש ואנחנו צריכים לבצע פעילויות שונות כדי לאסוף מידע על מה שקורה בזירה העתידית, ואז להיכנס אליה בעיניים פקוחות. כיצד נאסוף את המידע הזה? איזה שאלות צריכות להישאל ואיך נייצר מכך מסמך עבודה מסודר?

צעד שני -סקירת התחרות

מהי זווית התקיפה הנכונה בחדירה לשוק חדש? איך נוודא שהפוטנציאל בשוק מטרה הוא אמיתי? ואיך נמקם את עצמנו על מפת התחרות במחוזות פחות מוכרים? בסדרת כתבות קצרות נסקור כמה נקודות שכדאי ליישם. 

סקרנו את האתגרים שיש בכניסה לתחרות הגלובלית ומה אנחנו צריכים לשאול את עצמנו כשאנו באים להגדיר את הבידול שלנו אל מול המתחרים בשלב בניית ה- USP שהיא הצעת הערך ללקוח.

כתיבה נכונה של ה-Unique Selling Proposition הינה שלב משמעותית בדרך לכניסה אל שוק מטרה חדש ופחות מוכר. בשלב זה הכרחי לבצע בחינה מדוקדקת של היתרונות התחרותיים של החברה ושל המוצר. כדי להיות אפקטיביים ביותר, אנחנו צריכים לאסוף את כל המידע שיש לנו בתוך הארגון וכן מידע ממקורות מגוונים על שוק המטרה כגון: קהלי היעד, חסמי כניסה, עוצמת התחרות וערוצי הפצה.

בשלב זה בונים דו"ח מודיעין על כל מתחרה בשוק המטרה, בוחנים את פעילות החברה, הצעות המחיר שלה שמתוך זה וממידע נוסף ניתן לגזור את מדיניות התמחור שלה , וגם, לדוגמא, בוחנים את האסטרטגיה השיווקית של כל מתחרה. סקירת תחרות או סקירת שוק היא חיונית כדי לשים את החדירה לשוק חדש בנתיב להצלחה.

1. איזה שאלות כדאי לשאול בסקירת התחרות?
   מומחי האסטרטגיה של EDC ממפים מספר שאלות מכריעות בדרך לסקירת תחרות אפקטיבית:
2. מי הם המתחרים ומה הם מוכרים?
   צריך לחפש מידע נרחב ככל שניתן על המתחרים המשמעותיים והמוצרים שלהם, מחירים, חומרי שיווק, דו"חות שנתיים יכולים להיות מקור נפלא וגם רשתות חברתיות. בקרו מתחרים בתערוכות ולימדו מה קורה אצלם.
3. מי קהל היעד של המתחרים?
   גלו כמה שיותר על הלקוחות של המתחרים. זה יתן לכם תובנות משמעותיות על הצרכנים ועל שוק המטרה.
4. מה עלות המכירות של המתחרים?
   נדרשת עבודת רגלים כדי להבין מה העלויות של המתחרים, זה ייתן לכם את התמחורים שלהם ואולי אף רשימת ספקים מעניינת.
5. מהי עקומת הגידול של המתחרים?
   לימדו מה ההסטוריה של המתחרים, מאיפה הם באו ולאן הם צומחים, מכך תקבלו הבנה של המגמות בשוק, איך המתחרים רואים את זה ומה הפוזיציה של המתחרים בשוק היום.
6. מהו הרכב כוח האדם של המתחרים?
   מעבודה מעמיקה ברשתות חברתיות ניתן לקבל תמונה של אופי כח האדם של המתחרה, האם יש להם אנשי מו"פ, כמה אנשי מכירות יש בצוות ואיזה סוג של עובדים הם מגייסים. כל אלו הם מבט אל אופי החברה ואל הכיוון אליה היא מכוונת.
7. מהי האסטרטגיה השיווקית של המתחרים?
   נתחו את השיווק של המתחרים, איך הם מפרסמים, באיזה מדיה הם מופיעים יותר, האם הם עובדים עם משרדי פרסום, יח"צ, קידום אונליין וכד'. לשמוע את תסריטי המכירה של המתחרה יכול להיות כלי מצוין להכיר באיזה "שפה" הם פונים אל הלקוח.

הנחו את המנהלים לאסוף את הידע שיש בתוך הארגון, מפו את הידע הארגוני שלכם על המתחרים, לפעמים אנשי השטח, המכירות או הסוכנים יודעים לא מעט. השתמשו באנליסטים, מידענים ואנשי מקצוע מתחום המודיעין התחרותי כדי לאסוף מידע שחסר והרכיבו לעצמכם טבלת מתחרים

צעד שלישי – מפת התחרות

מהי זווית התקיפה הנכונה בחדירה לשוק חדש? איך נוודא שהפוטנציאל בשוק מטרה הוא אמיתי? ואיך נמקם את עצמנו על מפת התחרות במחוזות פחות מוכרים? בסדרת כתבות קצרות נסקור כמה נקודות שכדאי ליישם.

בפרק השני בסדרה זיהינו את השאלות שאנחנו צריכים לשאול על המתחרים שלנו כדי שנוכל לאסוף מידע רב ככל שניתן שיעזור לנו להרכיב את הצעת הערך שלנו. הגדרתה של הצעת הערך אותה הגדרנו בפרק הראשון בסדרה היא מהותית בחדירה לשוק מטרה חדש.

הפעם, ניקח את כל המידע שאספנו ונשים אותו על מפת התחרות. ברגע שכל המידע יהיה מרוכז נוכל לשים גם את החברה שלנו בטבלה ולעשות את ההשוואה המתבקשת. הטבלה תציף, יחסית בקלות, את החולשות באסטרטגיה של המתחרים ויראה את הפערים והסדקים שבהם נוכל להיכנס בהצלחה אל שוק המטרה.

מפת תחרות:
זהו כלי אפקטיבי להשוות את הצעת הערך שלך לזאת של המתחרים. כמובן שכל מפת תחרות תיראה אחרת, בגודל, במורכבות ובסעיפים אבל הנה דוגמא פשוטה לאיך זה נראה:

מלאו בטבלה מסוג זה את כל המידע שנאסף בסקירה, זה יעזור לכם בביצוע ההערכות ובניית התוכניות איפה ואיך אפשר למקם את המוצר שלכם בתוך שוק המטרה. ניתן יהיה לזהות קהל צרכנים ספציפי שיעדיפו לרכוש את המוצרים שלך ולא של המתחרה.

פליפה בוזריו, יו"ר הארגון העולמי של אנשי האסטרטגיה והמודיעין התחרותי, ממליץ לא רק לבחון את המתחרים הנוכחים אלא תמיד לבחון מי עוד יכול להפתיע ולהכנס אל תוך השוק שלך. אנשי תחום המלונאות לא חזו אפילו את כניסת Airbnb  לתוך העולם . הבנת הטרנדים העולמיים והמגמות הענפיות הן משהו שצריך לעקוב אחריו בשוטף.

פורסם באתר מכון הייצוא, בלוג ראש היחידה